Les dérivés de l’onomastique commerciale entre brandverbing et créativité des locuteurs

Les noms de marque largement connus donnent parfois lieu à la création de dérivés qui apparaissent de préférence dans des contextes favorisant la créativité lexicale, tels que, entre autres, le discours publicitaire et celui des blogs en ligne. Dans le premier cas, il s’agit de promouvoir un produit à travers son nom, et plus récemment, parfois aussi à travers ses dérivés (brandverbing) qui sont créés ad hoc, en s’inspirant des principes de la créativité des locuteurs. Dans le deuxième cas, celui des blogs en ligne, les dérivés sont forgés spontanément donnant lieu à des hapax, quelquefois réutilisés dans d’autres discours que celui de leur apparition, suivant les principes d’interactivité en fonction d’un sujet de conversation. La signification de ces dérivés peut être saisie à condition que l’interlocuteur connaisse le signifié de la base et que le contexte d’apparition soit connu de ce dernier. À partir d’un corpus constitué par des textes venant de la presse généraliste, de blogs et de leurs commentaires susceptibles d’enregistrer les dérivés des noms de marque, nous nous proposons d’analyser leur morphosémantique en fonction du contexte d’usage et du genre discursif.